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解析廣告溝通效果調查



  在廣告活動開始之前,先要測定市場狀況,以所測定之值作為基準點,決定必須達到的廣告目標,以按照所決定的目標展開活動。廣告活動完成后,需要再作一次研究,判斷是否達到預定的目標值,這才是一個完整的廣告管理過程。

  一、廣告市場測試的基本架構
 

  1、測試心理效果
 

  廣告目標在于改變受眾態度,在改變態度的過程當中,分為未知、知名、理解、確信、行動五個階段。所以減少多少未知率,提高多少知名率、理解率、確信率和行動率,便成為廣告的首要目標。
 

  在感冒藥市場上,品牌繁雜,消費者認知模糊,一個新品牌想脫穎而出,談何容易!
 

  經過深入、細致的市場調查后,“白加黑”以“白片+黑片”的形象順勢推出,并確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,黑白分明”,廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,使產品名稱和廣告訴求具有一致性,迅速地建立其知名度。
 

  在后來的調查中,消費者認為“白加黑”的名稱耳目一新,產品特性能“滿足其實際生活需求”,從而記住了該品牌,成為感冒時的主要候選品牌之一。“白加黑”在今天的感冒藥市場上仍占據強勢地位,是與其針對消費者心理需求,進行簡明、有效的傳播活動分不開的。
 

  2、測試廣告購買效果
 

  廣告的價值在于促使消費者購買。通過調查受眾:有沒有看過廣告,有沒有購買過所看廣告的商品兩個指標來測試購買效果。主要要思路應是:從看到廣告而購買的人當中,減掉因廣告以外因素而影響購買的人數就得出廣告引起的購買效果,這個人數除全體人數之值就得出廣告效果指數。
 

  某地方茶飲料品牌推出后,開始在該省展開比較密集的廣告攻勢,但是發現無法大幅提升銷量。經過調查,他們發現當地消費者對先入為主的“康師傅”和“統一”茶飲料的口味較為認同,當廣告中出現某新品牌茶飲料時,消費者會作出嘗試,但是如果作為長期飲品,還是會選擇口味更好的“康師傅”和“統一”。這次調查,使該品牌意識到廣告不是萬能靈藥,從而把有限的資金投入到產品口味改造中來,贏得了當地一部分市場,避免了“無效推廣”。
 

  該茶飲料品牌的運作告訴我們,銷售除了借助廣告推動,還受到很多因素影響,該事例給一些想“一支廣告救活一個企業”的決策者提了個醒。
 

  二、廣告效果測試內容
 

  廣告效果測試一般包括以下內容:
 

  1、 品牌知名度:品牌的回憶率(包括第一提及率和提示前提及率)和知曉率(提示后知名度)。
 

  2、 廣告接觸率:一是在一段時間內是否看過被測試廣告;二是在該段時間內多少次看到過被測試廣告。
 

  3、 廣告理解度:一是對廣告表達和傳播內容的回憶程度,二是對廣告內容和訴求點的理解程度。
 

  4、 廣告美譽度:一是對測試廣告的喜歡程度,二是對廣告訴求的認同程度或信任程度;三是對廣告的口碑傳播程度(是否向親戚/朋友等周邊的人說起過該廣告)。
 

  5、 購買行為度:一是看到廣告后,在多大程度想嘗試該產品;二是在看到廣告后的一定時間內,有沒有產生實際購買行為;三是如果已經購買過該產品,對產品的滿意程度如何;四是該產品使用后的感受與廣告傳播內容的認同一致性。
 

  “腦白金”推出后,借助其大規模、高密度的廣告活動取得了銷量的急劇增長,迅速成為同類產品中的佼佼者。
 

  一些咨詢機構對“腦白金”的廣告傳播效果進行了調查, 發現其“品牌知名度”和“廣告接觸率”都很高,消費者的“廣告理解度”卻不是太理想:雖然大部分消費者都知道“腦白金”適合送禮,但是部分消費者卻認為“腦白金”是補腦的,對產品認知產生誤差; 另外,在“廣告美譽度”方面,消費者普遍對其單調的廣告訴求表示反感,間接影響到對產品的好感度。
 

  但是,該調查也發現,廣告帶來的負面影響,對當時的產品銷量并沒有太大的直接影響,腦白金仍暢銷中國達數年之久。
 

  可以說,腦白金的傳播策略是比較成功的,但是其廣告活動中負面因素必然影響其品牌形象的長期塑造。“腦白金”在賺了一輪之后走向沒落,可以說是意料中的事。而這些后來發生的事,在之前的廣告效果調查中就發現了端倪,可見,廣告效果調查是市場的風向標之一。


 


  三、廣告效果的跟蹤研究
 

  廣告效果跟蹤研究主要解決的問題:目標受眾選擇是否合適?廣告訴求點是否正確?傳播是否到位?廣告創意、內容和表現形式是否優秀?品牌形象傳達是否達到預期目標?以上問題集中反映在“跟蹤研究測量尺度”的兩個方面:
 

  一是傳播尺度:主要研究廣告向消費者傳達信息的程度,消費者態度變化的程度。
 

  二是銷售尺度:主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據,但由于影響銷售額的因素眾多,因此測試難度大,故可以采用廣告效果指數來測量。
 

  2002年,麥當勞銷售份額開始下滑,麥當勞發現其過往“微笑”主題的傳播活動,對年輕消費者的消費推動已經相當有限。
 

  2003年開始,麥當勞實施“我就喜歡”廣告運動,中國地區的廣告攻勢鋪天蓋地地襲來,所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”等年輕人推崇的理念進行。在后來的廣告調查中,許多年輕人表示麥當勞廣告很有個性,對主題歌曲演唱者王力宏的印象是“有主見、有活力、有上進心”,并表示“更喜歡現在的麥當勞”,會適當增加消費次數。
 

  由調查發現,麥當勞“我就喜歡”的廣告運動,傳播尺度是相當深入的,極大地改變了消費者的認知。該系列廣告對銷售的促進也是顯而易見的,所以,麥當勞的這一廣告運動持續了很長一段時間,市場份額取得可觀增長。  
 

  四、主要測試方法與工具
 

  主要的廣告測試方法與工具有以下這些:
 

  1、 廣告記憶量表:通過設計系列問題引導消費者回憶對所見廣告的相關信息的回憶情況。
 

  2、 廣告證明性量表:通過李克特量表法,比如



3、 關心性印象量表:比如



4、 接觸性印象量表:比如



 5、消費者喜歡的媒介評估等等。 


  以上測試手段為企業進行決策參考提供了科學依據,為下一步傳播活動指明方向。
 

  結語
 

  在整合營銷傳播時代,廣告溝通效果調查是中國企業應該重視的一個環節。廣告溝通效果調查不僅使得企業的傳播活動更高效地進行,而且能對整個企業的戰略發展提供來自市場第一線的信息。可以說,廣告溝通效果調查是幫助企業走在市場前面的一個有利武器,在這一方面投入適當的人力物力,企業的營銷活動必將事半功倍,帶動企業高速壯大! 



 


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2019-02-22
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